Ulrika Lorentzi Fastighetsbyrån: "Våga involvera kunderna och gör rätt från början. Det lönar sig."

Tillsammans med oss på Reagera har Sveriges största mäklare Fastighetsbyrån skapat en Insight Community där kunderna får påverka företagets utveckling. De djupa kundinsikterna gör att Fastighetsbyrån kan ligga steget före och snabbare nå sina affärsmål.

Med hårt arbete och ett starkt drivet kundfokus har Fastighetsbyrån skapat och behållit en marknadsledande position sedan 2005. För att säkra fortsatt framgång har vi på Reagera skapat en Insight Community åt Fastighetsbyrån. Den kallas Framtidsbyrån.

Framtiden formas i Framtidsbyrån

En Insight Community är en sluten, modererad online-community där företag bygger en djup relation till sina kunder. Deltagarna i communityn är presumtiva kunder som får testa tjänster och idéer. När de dokumenterar sin upplevelse av hela kundresan genererar det detaljerade insikter som kan användas för affärsutveckling och strategiska val. För Fastighetsbyråns räkning har det i grund och botten varit företagets framtid som diskuterats, analyserats och delvis formats i communityn.

- Tidigare arbetade vi mer traditionellt med analys och kundförståelse. Nu ligger vi i stället steget före så att vi redan från början vet att vi gör rätt, säger Ulrika Lorentzi, marknadschef på Fastighetsbyrån.

  

Den stora fördelen med en Insight Community är att insikterna blir djupare och bättre, tycker Ulrika Lorentzi.

- Insikterna växer fram i ett samarbete mellan oss och deltagarna. Vi sår frön och deltagarna får vara med och utveckla idéer och förslag.

En stor skillnad mot traditionella metoder som effektmätningar och fokusgrupper är att analysarbetet pågår under en längre tid. Därför kan man göra tester i flera steg. Deltagarna får tid att tänka, smälta idéer och komma med genomtänkta svar.

- Jämför att ha en löpande dialog med drygt 50 presumtiva kunder i tio veckor med att prata med åtta personer i en fokusgrupp under två timmar. Eller att bara gå på den egna magkänslan!

Det starka engagemanget överraskar

Ulrika Lorentzi har blivit positivt överraskad över det starka engagemanget hos deltagarna.

- Innan vi satte igång kände jag mig lite skeptisk och undrade: “Vem lägger en massa tid och energi utan att få särskilt mycket betalt?” Men det funkar verkligen jättebra. Nu har jag förstått att deltagarnas lön helt enkelt är att de får vara med och påverka! Kort sagt, det bygger verkligen på äkta intresse.

Ett exempel på en fråga som Framtidsbyrån har hjälpt Fastighetsbyrån att besvara är hur man kan tänka sig att få bostäder presenterade i framtiden. En annan gång fick deltagarna leka vd för Fastighetsbyrån under en dag och besvara frågan hur de skulle utveckla bolaget.

Ulrika Lorentzi är imponerad över hur innovativa deltagarna är och hur bra de är på att tänka framåt istället för att fastna i hur det är idag.

- De har haft lätt att sätta sig in i frågeställningar och konkretisera förslag. Ibland går de ut på stan och filmar och fotograferar för att lösa sina uppdrag. De tänker verkligen till, diskuterar och tar del.

Kräver egen insats och tydligt syfte

Det är tidskrävande förstås, och kräver en löpande insats från Fastighetsbyrån själva.

- Det är viktigt att kunna hantera och ta hand om resultatet från communityn. Framför allt behöver man ha syftet klart för sig med allt man gör, för att det ska bli så bra som möjligt.

Tidigare var kundinsikt en fråga mest för Fastighetsbyråns marknadsavdelning. Men sedan de började jobba med Insight Communityn sprids också kundinsikterna ut i hela organisationen och fastnar inte på huvudkontoret. Det är ett stort värde för en organisation som jobbar med franchisetagare över hela landet.

- Ett av våra långsiktiga mål är att ha branschens bästa kundupplevelse. Då måste vi alla, i hela ledet, förstå vad som är viktigt för kunderna. Både vad gäller värderingar och rent konkreta frågor som vad det är som gör bytet av bostad till en extra bra upplevelse. Deltagarna har hjälpt oss att besvara frågor om allt från hur säljmaterialet behöver vara utformat till hur de vill bli bemötta av mäklaren.

Lättare att nå de finansiella målen

Ulrika Lorentzi sammanfattar det som att en Insight Community är en större investering - som samtidigt ger en större hävstång.

- Den hjälper oss att se till att investeringarna blir rätt och att vi når våra mål. Vi har 25% av marknaden i år och vår ambition är att ännu fler ska välja oss. Med hela landet som marknad måste vårt erbjudande passa flera slags kunder och våra tjänster måste kunna tillmötesgå flera sorters behov. Och det är först när vi förstår vilken upplevelse våra olika kunder vill ha som vi kan nå de finansiella målen. Men det kräver förstås att vi kvantifierar våra insikter och tar dem vidare till åtgärder och insatser utanför kundanalysen.

Det kostar mindre att göra rätt

Och det gör Fastighetsbyrån gärna eftersom fördelarna är uppenbara.

- Det kostar mindre att göra rätt sak från början än att göra något, testa, se om det funkar och sen göra om. Genom att testa innan och utveckla tillsammans med våra kunder kan vi istället ligga före och göra rätt från start.

Hon beskriver relationen till Reagera som nära och betydelsefull.

- De har ett otroligt stort engagemang, de vågar och vill saker. Reagera känns inte som en leverantör utan som en del av oss på Fastighetsbyrån. De hjälper oss hela tiden att driva frågor och att vara uppdaterade på de bästa verktygen och sätten att nå viktiga kundinsikter.

Det händer att människor reagerar med rädsla när Ulrika Lorentzi berättar om arbetet med Insight Communities.

- Många är rädda för att involvera kunderna så pass mycket som vi har gjort. Det känns ibland som en rädsla för vad som skulle kunna komma fram. Men det finns absolut inget att vara rädd för, tvärtom. Även om vi här på Fastighetsbyrån har stor tillit till oss själva så blir vi ännu mer träffsäkra om vi lägger till den kunskap som ett gediget analysarbete ger. Egentligen borde man vara mer rädd för alternativet att låta bli!

Ulrika Lorentzis 3 tips för en Insight Community

1. Klargör syftet med analysarbetet innan du startar.

2. Avsätt egen tid för att kunna ta hand om resultaten.

3. Var inte rädd för att släppa in kunderna. Det är genom insikterna ni kan nå affärsmålen.